내적 준거 가격과 가격 지각

1. 서론

 

소비자들은 어떤 가격을 보고 그 가격이 적당한지 판단할 때에 내적 준거가격을 이용한다. 내적 준거가격 이란 해당 제품이 어느 정도의 가격일지 각자가 마음속에 가진 기준이다. 이는 적응수준이론(Adaptation-Level Theory)으로 설명할 수 있는데, 사람의 감각은 상대적이기 때문에 그 이전의 자극과 비교하여 판단하게 된다는 것이다. 사람들이 감각적 판단을 내리는 것에 대한 또 하나의 설명은 범위 이론(Range Theory)이다. 이 이론에 따르면 딱 하나의 내적 준거가격이 존재하는 것이 아니라, 가격의 범위가 어느 정도인지에 대한 각각의 인식이 존재한다. 이러한 준거가격이나 가격의 범위는 최근에 본 물건의 가격, 과거에 경험한 가격의 평균 등에 의해 결정된다.

본 연구의 목적은 시장 가격이 매력적인지에 대한 평가를 내릴 때, 소비자가 떠올리는 가격의 범위가 영향을 주는지 검증하고자 하는 것이다. 가격 범위의 상한선이 높아질 때는 소비자가 주어진 가격이 보다 매력적이라고 판단할 것이며, 하한선이 낮아질 때는 그 반대의 현상이 나타날 것이다. 

 

2. 이론적 배경

 

(1) 내적 준거 가격과 가격 지각

가격에 대한 연구자들의 주요 관점은 주관적 가격 판단이 하나의 준거 가격과 비교해서 이루어진다는 것이다. 정해진 내적 준거 가격과 비교해 낮은 가격은 싸다고 느껴지고, 높은 가격은 비싸다고 느껴진다. 행동 가격 이론가들은 내적 준거 가격과 관련한 개념을 설명할 때 주로 적응수준 이론을 사용한다. 하지만 적응수준 이론은 실제로 일어나는 생리적 반응과 관한 것이다. 무게, 빛의 수준 등의 변화를 감지할 때 어느 정도의 변화가 일어나야 그 차이를 감지할 수 있느냐와 관련한 것이다. 따라서 내적 준거 가격과 실제 가격을 비교할 때 일어나는 심리적 과정은 생리적인 것과는 다소 다를 수 있다.

 

(2) 자극 판단에서의 범위 이론

적응수준 이론을 가격 판단과 관련해 성공적으로 적용하기 위해서, 이중 기준 모델을 사용할 필요가 있다. 위와 아래의 두 가지 가격이 있고, 그 범위를 통해 가격이 매력적인지 결정하게 된다는 것이다. 예를 들어 50그램짜리 물건의 무게를 판단할 때, 범위가 20그램부터 60그램 사이라고 주어질 때보다, 40그램에서 80그램으로 주어질 때가 더 가볍게 느껴진다는 것이다. 자극의 범위가 중요하다면, 그 범위가 결정되는 맥락이 중요해질 것이다.

 

(3) 가격 매력 판단

기존에 적응수준 이론이 우세했던 이유는 세 가지가 있다. 먼저, 가격에 대한 반복적 경험에서 변동성이 크지 않다. 또한, 특정한 맥락에서 가격을 회상할 때는 가격의 범위를 보는 것이 아니라 하나의 가격을 회상하게 된다. 마지막으로, 가격의 범위가 주어지는 경우에 내적 준거 가격과 높은 관련성을 가진다. 이러한 상황에서 범위 이론이 타당하기 위해서는, 내적 준거가격과는 상관없이 독립적으로 가격의 판단에 영향을 미쳐야 한다.

 적응수준 가설이 옳다면, 하나의 내적 준거가격이 존재하며, 어떤 가격이 매력적인지에 대한 판단은 그 가격과의 비교를 통해 이루어진다. 범위 이론 가설이 옳다면, 가격이 매력적인지에 대한 판단은 주어진 가격의 범위에서 해당 가격이 어떤 위치를 차지하고 있는지에 따라 달라진다.