목표추구 행동이 무의식과 어떠한 연관성을 가지고 있는지에 대해 다양한 조작과 설정을 통해 통제하는 실험으로 결과를 밝히려고 한다. 목표추구 행동에 대해서 많은 이론들은 의식적인 선택이 기반이 됨을 강조하지만, 현대 심리학에서는 인간이 행하는 일들이 의식적인 통제를 수반하지 않는 과정에서도 일어날 수 있다는 것을 인지한다는 것을 본 논문은 실험의 전제로 한다. 해당 논문에서의 모든 실험은 참가자의 무의식의 활성화를 위해 조건을 조작하여 실험 목표를 위한 지표의 측정이 가능하도록 하였다. 심리학에서는 개인이 마주한 상황의 맥락을 중시한다. 이는 행동이 의식적인 선택으로만 이루어지지 않는 다는 것을 의미한다. 논문에서의 주장은 목표는 인간의 무의식적 영역에서도 촉발될 수 있다는 것이며 그 후 참여자가 원하는 결과를 얻을 때까지 이루어지는 목표 추구 행동에서는 의식적인 개입이나 의지행동이 필요하지 않다는 것이다. 그렇다면 목표추구행동은 어떠한 방식으로 무의식을 활성화할 수 있을까?
논문은 톨만의 의견을 인용하여, 목표는 다른 개념들과 마찬가지로 정신적인 영역에서 발현된다고 가정한다. 이는 무의식이 자동적인 의지에 따라서 활성화될 수 있음을 말하며, 목표를 추구하는 행동에서, 잠재의식 속 과거의 목표들이 가진 일관성과 반복적 특징을 발전시킨다는 것을 의미한다. 따라서 특정 상황에서 반복되는 선택들을 통해서 목표는 자동화된 의지로 발현되는 것이고, 이는 개인이 가치 있다고 판단하는 목표의 목적과 부합하여야 한다. 첫번째 실험에서는 단어에 대한 검색 퍼즐을 통해서 자율적인 성취 이행에 대해서 알아보려고 했다.
불규칙적인 단어들에 노출된 참여자들은 두가지 군집으로 구성되어 있는 데, 한 집단은 단어에 대한 무의식적인 인상을 형성하고 판단할 수 있는 조건에 노출되었고 다른 집단은 암기를 해야하는 상황에 놓여졌다. 이외의 실험적 상황과 조건은 동일하게 설정했다. 단어에 대한 인상을 형성하고 판단할 수 있는 조건에 놓인 참여자들은 대조군의 실험 수행보다 더 높은 실험 목표 수치를 달성하게 되었는데, 이는 의식적이며 의도적인 선택 없이도 목표추구행동이 자율 의지를 활성화할 수 있다는 것을 입증했다. 실험2에서는 협력을 이용하여, 참가자들이 협동적으로 행동하려는 의식적인 목표를 설정하는지에 대한 여부, 그리고 해당 목표의 의도하지 않게 유도되었는지에 대한 부분을 실험적으로 조작했고, 참가자들은 가상의 파트너와 자원을 관리하는 게임을 하게 했다. 이 과제에서 이윤을 극대화 또는 협동적 행동을 마주한 어부의 역할 모델을 했고, 집단의 절반은 명시적인 협조 지시를 받았고, 절반은 그대로 진행했다. 행동에 대한 목표 달성 효과에서 참가자들의 협력 의지의 수준을 평가하도록 했다. 협력이라는 의식적이며 명시적인 목표가 없을 경우, 목표 달성 효과와의 음의 상관관계가 나타났다. 실험2를 통해서 알 수 있는 결과는, 목표를 의식적으로 설정하여야 경험적 의도 수준과 실제 행동 사이에 관계가 있을 수 있다는 것을 시사한다. 3번째 실험에서는 작업 수행 시에 지속성을 생성할 수 있는 실험을 했고, 4번째 실험에서는 목표 수행 시에 일어날 수 있는 장애물에 직면하게 했다. 또한 5번째 실험에서는 매력적인 대안에서 중단된 작업들이 재개되도록 하였다.
이 5가지 실험 결과를 종합했을 때에는 목표 추구 행동은 무의식적으로도 활성화할 수 있다는 가정을 증명할 수 있었다. 의식적으로 선택한 목표들이 활성화 될 때에 무의식적인 목표들은 의식적으로 선택한 목표들에 따라서 작용하게 된다. 무의식적 목표추구, 의식적 목표추구 조건 간에 유의미한 차이가 나타나 무의식적 목표 추구가 의식적 목표 추구와 같은 효과를 보였으나 의식적 목표추구 조건에서는 무의식적 목표추구 조건과는 다르게 인지반응과제의 에러율 패턴에 유의미한 차이가 드러나 목표 관련 수행에 좀 더 치중하는 인지적 전략을 사용하였음을 알 수 있었다. 다만 개인적인 생각으로는 해당 실험을 위해 전제한 여러 조건들은 무의식적으로 활성화된 목표가 결과를 도찰하기 위해서는, 조금 더 복잡하고 불확실한 환경에서 작동할 수 있어야 하는데 이러한 부분이 결여되어 결론 부분의 서술하다는 인식을 느꼈다. 다만 해당 논문은 의식과 무의식을 선택할 수 있는 택일의 문제가 아니라 목표 추구 행동이 어떻게 의식적인 통제에서 자율 규제로 전환되는지에 초점을 맞추었고, 목표 추구 행동을 개인이 통제하기 위해서 필요한 자원을 제한의 대상으로 여기지 않았었다는 것을 강조하면서 마무리한다. 무의식적인 실행의도 개념의 심리적 실제와 실행의도가 목표 수행에 미치는 긍정적인 영향을 미친다는 것을 증명했고, 기존의 의식 영역에 국한되어 있는 목표 행동 연구와 효과 연구에서의 개념적, 이론적 틀을 확장하는 데 기여할 수 있다고 기대된다. 또한 목표 행동에서의 무의식적인 실행의도의 효과에 대해서 영향을 줄 수 있는 개인적 특성과 상황적 특성의 조절적인 역할에 대해서 제안했다는 점에서 상당한 학술적 가치를 지닌다.
본 논문은 사람들이 무의식적 영역에서 목표를 달성하기 위해 필요한 절차들이 구체화되어야 하며 특정 행동이 일어나는 상황들이 명시되어야 함을 밝혔다. 마케팅에서의 목표설정 또한 해당 논문이 다루는 주제와 크게 다르지 않다. 목표를 수행하는 과정 속에서 사람들이 목표 추구 행동을 지속적으로 할 수 있도록 동기화하는 것이며, 무의식적인 목표 형태를 동기화하는 과정을 통해 개인 의지의 목표에 대한 개입이 높아지며 이는 목표 추구 행동을 수행하는 데에 직접적으로 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어 기업에서 고객 만족을 향상시키 위해서는 단순 제품 품질 개선의 차원의 방법이 아닌, 서비스 강화, 종업원 교육 강화 등 다양한 실행방법들을 수립할 수 있는 것이고 이러한 다양한 요소들이 목표에 대한 개입과 기대를 높여 목표 수행 가능성을 높일 수 있을 지 혹은 개별 실행방법에 대한 관심을 무의식적으로 분산시켜 목표 수행 실패에 대한 후회감만 낮추게 할 것인지에 대한 문제에 빠질 수가 있다. 그렇다면, 마케팅의 입장에서 해당 논문은 어떻게 받아드리고 이해할 수 있을까 에 대한 실무적 차원에서의 접근은 신중하게 행해져야 한다. 소비자의 구매행동은 목표 추구 적인 행동으로 인식된다. 따라서 마케팅과 광고의 상황에서 구체적인 실행의도를 소비자들에게 제시한다는 것이 구매에 어떤 효과를 줄 수 있는지 확인하는 것이 필요하다고 생각한다. 특정 상황에서 소비자들은 의식보다 무의식에 이끌려 행동하기도 하고, 이를 구매 행동 유도 방식으로 정확하게 구분하기에는 어려운 점이 많을 수 있다. 이러한 무의식적 목표선택이 마케팅 계획을 수립 하는데 부정적인 것만은 아니다. 소비자는 감정을 소비한다고 생각한다. 감정은 의식적으로 제어하기 어려운 무의식의 영역이다. 따라서 현대 사회에서의 소비자의 구매 욕구를 촉발시키기 위해서는 소비자의 감정을 자극할 수 있는 다양한 시도가 필요하다.
다시 말해, 마케터는 이성적 판단 조건만을 조합하여 구매하지 않는 현대 소비자의 감정적 소비에 대한 충분한 이해를 통해 구매 욕구를 활성화할 수 있는 접근 방식을 채택해야 한다.
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