소비자들은 어떤 가격을 보고 그 가격이 적당한지 판단할 때에 내적 준거가격을 이용한다. 내적 준거가격 이란 해당 제품이 어느 정도의 가격일지 각자가 마음속에 가진 기준이다. 이는 적응수준이론(Adaptation-Level Theory)으로 설명할 수 있는데, 사람의 감각은 상대적이기 때문에 그 이전의 자극과 비교하여 판단하게 된다는 것이다. 사람들이 감각적 판단을 내리는 것에 대한 또 하나의 설명은 범위 이론(Range Theory)이다. 이 이론에 따르면 딱 하나의 내적 준거가격이 존재하는 것이 아니라, 가격의 범위가 어느 정도인지에 대한 각각의 인식이 존재한다. 이러한 준거가격이나 가격의 범위는 최근에 본 물건의 가격, 과거에 경험한 가격의 평균 등에 의해 결정된다.
본 연구의 목적은 시장 가격이 매력적인지에 대한 평가를 내릴 때, 소비자가 떠올리는 가격의 범위가 영향을 주는지 검증하고자 하는 것이다. 가격 범위의 상한선이 높아질 때는 소비자가 주어진 가격이 보다 매력적이라고 판단할 것이며, 하한선이 낮아질 때는 그 반대의 현상이 나타날 것이다. 논문에서는 네 개의 실험을 통해 이를 검증한다.
2. 이론적 배경
(1) 내적 준거 가격과 가격 지각
가격에 대한 연구자들의 주요 관점은 주관적 가격 판단이 하나의 준거 가격과 비교해서 이루어진다는 것이다. 정해진 내적 준거 가격과 비교해 낮은 가격은 싸다고 느껴지고, 높은 가격은 비싸다고 느껴진다. 행동 가격 이론가들은 내적 준거 가격과 관련한 개념을 설명할 때 주로 적응수준 이론을 사용한다. 하지만 적응수준 이론은 실제로 일어나는 생리적 반응과 관한 것이다. 무게, 빛의 수준 등의 변화를 감지할 때 어느 정도의 변화가 일어나야 그 차이를 감지할 수 있느냐와 관련한 것이다. 따라서 내적 준거 가격과 실제 가격을 비교할 때 일어나는 심리적 과정은 생리적인 것과는 다소 다를 수 있다.
(2) 자극 판단에서의 범위 이론
적응ㅈ수준 이론을 가격 판단과 관련해 성공적으로 적용하기 위해서, 이중 기준 모델을 사용할 필요가 있다. 위와 아래의 두 가지 가격이 있고, 그 범위를 통해 가격이 매력적인지 결정하게 된다는 것이다. 예를 들어 50그램짜리 물건의 무게를 판단할 때, 범위가 20그램부터 60그램 사이라고 주어질 때보다, 40그램에서 80그램으로 주어질 때가 더 가볍게 느껴진다는 것이다. 자극의 범위가 중요하다면, 그 범위가 결정되는 맥락이 중요해질 것이다.
(3) 가격 매력 판단
기존에 적응수준 이론이 우세했던 이유는 세 가지가 있다. 먼저, 가격에 대한 반복적 경험에서 변동성이 크지 않다. 또한, 특정한 맥락에서 가격을 회상할 때는 가격의 범위를 보는 것이 아니라 하나의 가격을 회상하게 된다. 마지막으로, 가격의 범위가 주어지는 경우에 내적 준거 가격과 높은 관련성을 가진다. 이러한 상황에서 범위 이론이 타당하기 위해서는, 내적 준거가격과는 상관없이 독립적으로 가격의 판단에 영향을 미쳐야 한다. 본 논문의 가설은 두 가지가 있다. 적응수준 가설이 옳다면, 하나의 내적 준거가격이 존재하며, 어떤 가격이 매력적인지에 대한 판단은 그 가격과의 비교를 통해 이루어진다. 범위 이론 가설이 옳다면, 가격이 매력적인지에 대한 판단은 주어진 가격의 범위에서 해당 가격이 어떤 위치를 차지하고 있는지에 따라 달라진다.
3. 실험의 내용
논문은 네 개의 실험으로 이루어졌다. 실험 1에서는 가격의 범위가 주어졌을 때, 소비자들이 특정 가격이 매력적인지 판단하기 위해서 그 범위의 시작점과 끝점을 기준으로 사용하는지 알아보았다. 종속 변수는 1.25달러 등 주어진 특정한 가격에 대해 평가하는 매력도의 정도이다. 만약 해당 가격(1.25달러 등)이 절대적인 기준이 된다면, 범위를 어떻게 제시하느냐와 상관없이 그 가격만 범위에 포함된다면 아무런 차이가 나타나지 않을 것이다. 하지만 주어진 범위가 중요하다면, 특정한 가격이 범위의 시작점에 가까울수록 가격이 매력적으로 느껴질 것이다. 실험의 결과는 범위 이론 가설에서 예측했던 것처럼, 주어진 범위에 따라 가격에 대한 인식이 달라졌다. 이는 1.25달러에서만 나타난 효과가 아니라, 1.89달러, 2.69달러 등 여러 가지 가격으로 반복적으로 실험했을 때에도 동일한 효과가 나타났다.
실험 2에서는 실험 1을 그대로 반복하되, 참가자들이 판단하는 가격의 앞의 두 세트에서 동일한 범위의 가격을 사용하여 그것이 기준점으로 작동하도록 했다. 즉 실험 1의 단점을 약간 보완한 실험이었다고 할 수 있다. 실험 1과 실험 2의 결과는 범위 이론의 가정과 완전히 일치했다. 시장 가격을 제시하기 전에 가격의 범위를 보여주는 것은, 내적 준거가격과 독립적으로 시장 가격의 매력도에 영향을 미쳤다. 실험 3은 사람들이 가격 범위의 양 끝 지점에 민감하다는 것을 보여주기 위해 설계되었다. 이때 하나의 제품인 쿠키만을 제시했을 때와, 여러 제품을 동시에 제시했을 때를 비교하였다. 가설에 따르면 하나의 물건만을 제시했을 때에는 범위 이론의 효과가 더 극적으로 나타날 것이라고 예측했다. 하나의 제품은 비교적 좁은 범위의 가격을 연상하게 하기 때문에, 낮은 가격이 더 낮게 인식될 것이라는 뜻이다. 실험 1, 2, 3에서 직접적으로 나타난 결과는 기억에서 회상된 가격이 시장 가격의 판단에 영향을 미친다는 것이다. 실험 4에서는 앞의 결과가 언어에 영향을 받은 것은 아닌지 검증하였다.
4. 논의
앞서 살핀 것처럼, 가격의 범위라는 맥락이 제시되는 경우 소비자는 내적 준거가격만을 가지고 있을 때와 비교해 다른 판단을 내릴 수 있다. 그런데 가격의 범위가 맥락적으로 제시되는 상황은 점점 늘어나고 있다. 온라인 쇼핑의 상황에서, 소비자가 단독 쇼핑몰을 이용하는 경우 내적 준거가격만을 이용하겠지만, 웹사이트를 통해 쇼핑하는 경우에 가격의 범위가 제시될 수 있다. 예를 들어 마켓컬리 라는 하나의 어플 에서 식품을 구매하는 경우, ‘미주라 통밀 도너츠 라는 특정 상품이 다른 사이트보다 비싸다고 해도 소비자는 이를 알 수 없다. 따라서 본인이 생각하기에 그 가격이 적당하다고 판단한다면 구매로 이어질 것이다. 그러나 네이버 스토어 등의 가격비교 서비스를 이용하면, 소비자는 매력적인 가격을 제시하는 쇼핑몰에서 물건을 구매하고자 할 것이다. 이에 기업들은 실제 가격 중 일부를 배송비 항목으로 이동해 실제보다 낮은 가격을 온라인 상에 제시하기도 한다.
다양한 가격을 제시하는 것이 더 유리한 경우가 있다. 예를 들어, 와인처럼 소비자가 다양한 가격이 존재하는 것을 이미 알고 있는 경우 가격의 범위를 제시하면 원하는 제품을 판매할 수 있을 것이다. 또, 소비자들이 가격에 대해 잘 알지 못하는 분야에서도 이러한 효과를 활용할 수 있다. 반면 가격의 범위 이론이 잘 적용되지 않는 분야도 있을 것이다. 이미 시작 가격이 특정한 수준으로 약속된 영화관 티켓의 가격이나 신문의 가격의 경우, 범위를 제시하더라도 큰 효과가 나타나지 않을 것이다. 그러한 경우 가격이 갑자기 변화하면 평균 가격과 비교하게 될 것이다. 이처럼 어떤 상황과 제품군에서 가격의 범위를 제시하는 것이 판매에 유리할 것인지 잘 판단하고, 그에 따른 전략을 세워야 할 것이다.
댓글