광고와 상품 경험의 모호성

 이 논문은 소비자가 상품 경험을 통해서 인식하는 것에 대해 잠정적인 가설 프레임워크를 통해 조사해나간다. 해당 눈문에서는 상품 경험과 관련한 두 가지 실험을 수행하며, 첫 번째 실험에서는 소비자가 상품과의 직접적 접촉에서의 품질에 대한 판단이 지닌 객관성에 대해서 다루었으며, 두 번째 실험을 통해 광고는 고객의 상품 경험에 대해 간접적으로 영향을 끼쳐, 상품 품질 판단으로까지 이어진다는 것을 실험한다. 논문은 소비자가 광고로 어떤 것을 얻을 수 있는지에 대해 화두를 던지는 것으로 시작된다. 기존의 학습 모델은 광고가 올바른 환경에서 소비와 관련한 일종의 규칙을 제공하는 것으로 광고가 담아내는 메시지를 소비자들이 그대로 받아드린다는 내용이었지만, 이는 역설적인 패러다임을 제공한다는 것을 말한다. 조사 결과 많은 소비자들은 경쟁제품보다 더 나은 제품을 소개하는 내용의 광고를 믿지 않았고 광고가 소비자를 기만하는 역할이 있다고 말했다. 

 

그러나 동시에 광고를 통한 정보는 올바른 구매 결정에 도움이 된다는 것에도 동의한다.

이를 통해서 광고는 구매 결정에 도움이 되나, 믿기는 어렵다는 소비자들의 역설적인 심리와,

소비자 학습 과정에서 광고가 가진 역할에 대한 설명을 위해서 눈문의 저자는 새로운 모델을 채택한다. 이 모델의 배경에는 상품의 품질에 대한 잠정적인 추측과 가설로 소비자들은 광고를 취급하고 이 때 소비자들이 상품을 찾아보는 일련의 과정과 경험들이 이 가설을 검증할 수 있는 신뢰성을 부여한다는 것을 전제로 한다. 이와 유사한 견해로 디튼의 2단계 광고효과 모델을 수용한다. 2단계 광고 효과 모델은 첫 번째로 광고는 소비자에게 기대 심리를 불러일으키는 효과가 있으며, 그 다음 단계에서 기대감을 상품 경험 중에 확인한다는 것이다. 해당 모델에 따르면 상품에 대한 신뢰감은 광고와 객관적인 상품 품질 성능 간의 상호작용에 의해서 결정되는 것이다. 예를 들어 광고만 시청했던 소비자들의 경우는 해당 광고가 잠재적으로 신뢰받기 힘든 출처에서 제공되어진 정보라는 것으로 인지하였기에 광고에서 전달하는 메세지를 신뢰하지 않는다. 그러나 광고가 상품 품질에 대해서 객관적인 증거를 제공할 수 있는 기회와 함께 있을 때에는 상품에 대한 평가 지수는 크게 높아졌다. 디튼의 광고효과 모델에서 더 나아가 광고와 상품 경험을 통해서 소비자가 학습하는 내용이 어떤 것인지에 대한 조건을 검토하는 것이 본 논문의 주된 내용이며, 상품을 평가하며 구매 결정을 내리는 소비자들이 광고로부터 정보를 어떻게 사용하는 지에 대한 경험에서 심리학적 연구를 연관시킨다. 

 

경험에서 사람들이 많은 것을 학습할 수 있다는 것은 사회적인 통념이지만, 연구들은 경험에 배우는 것이 어렵다는 것을 말한다. 사람들은 자신이 가진 이전의 믿음에 의존하며, 불필요한 자극을 수용하지 않기 때문이다. 따라서 이전의 믿음 또는 가설과 일치하는 정보에 대해 관심을 가지게 된다. 또한 상품 경험 과정에서의 모호한 정보와 환경들을 어떻게 소비자들이 식별하고 인식하여 해석할 수 있는지에 대해서 해당 논문의 실험들은 이루어졌다. 논문의 저자가 첫 번째로 한 실험 의사결정 환경에서의 모호성이 광고와 소비자와의 관계에서 어떤 영향을 미치는지에 대해서 조사하는 것이다. 해당 실험에 앞선 가설은 상품 품질에 대해서 모호한 증거를 제공할 때, 자신들의 잠정적 기대를 입증할 수 있을 것인가와, 명확한 증거를 제공할 수 있는 상품의 경우 소비자들이 보다 의존하고 데이터 중심적이며 수용적이라는 것이다. 

 

 따라서 판단에 있어서 모호성을 많이 가지고 있는 구체적인 스타일을 가지고 있는 스포츠 셔츠와 종이 타워라는 두 가지 상품 범주를 선택하였고, 피실험자들은 스토리보드 형태로 된 광고들에 노출되었다. 해당 실험의 독립 변수는 판단 증거의 모호성, 브랜드, 제품테스트, 광고였으며 종속 변수는 사전 테스트와 사후 테스트 사이에서의 품질 등급 변화를 측정하는 것이었다. 이 실험에서 중요한 것은 소비자와 광고의 상호작용을 분석하는 데 있어 중요한 요소인 증거의 모호성을 분리하였다는 것이며 실제 제품을 사용한 사실이다. 다변량 분산 분석 등의 통계 기법을 통해서 분석한 결과, 소비자들에게는 상품의 품질과 성능에 있어서 광고에 의한 동화 처리가 발생할 수 있다는 것이며, 이는 실질적으로 상품을 판단하고 해석하는 데에 영향을 끼칠 수 있다는 점이 드러났다. 모호한 증거들은 상품에 대한 신뢰성에 일정 부분 상호작용하지만, 상품 경험에서의 명확한 증거가 주어질 때에는 데이터 중심적이며 수용적인 프로세싱으로 소비자는 사고하게 된다.

따라서 이 때의 상품 경험이 해석되어지는 것에 광고는 영향을 거의 미치지 않게 된다.

증거의 모호성은 소비자들이 확증할 수 있는 상품 경험을 얻는 것을 어렵게 만든다.

따라서 광고에 게재된 내용에 맞추어 판단 기준을 수정할 수 있게 된다. 두 번째 실험은 첫 번째 연구를 기반으로 하여, 광고와 판단 증거 사이에서의 상호 작용을  조금 더 자세히 살펴 볼 수 있는 목적으로 수행되어 졌다. 첫 번재 실험의 경우 피실험자가 상품을 경험하는 방식과 시간을 변화하였기에 상호작용이 발생한다는 것을 말해주었다. 즉 광고는 소비자가 학습하는 과정에 영향을 미친다.  두 번째 실험은 광고를 시청하지 않은 상태에서의 상품 테스트, 광고를 시청한 상태에서의 상품 테스트로 나누어졌고, 폴로 셔츠를 검사한 후에 스토리보드 광고에 노출되었다.

 

 

 

Consumer Learning: Advertising and the Ambiguity of Product Experience
Author(s): Stephen J. Hoch and Young-Won Ha