구매수량과 다양성 추구에 미치는 영향-마케팅적관점

 

 본 논문은 구매 수량과 타이밍이 다양성 추구 행동에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. Simonson 연구한 첫 번째 전략에서 소비자가 한 번의 쇼핑으로 많은 물건을 구입한 다음 몇 번의 소비 기회에 걸쳐 그들이 구입한 것을 소비하는 동시적 선택과 순차적 소비를 평가한다. 두 번째 전략에서 Simonson은 소비자가 모든 소비 기회의 직전에 하나하나 물건을 구매하는 순차적 선택과 순차적 소비를 연구한다. 본 연구의 결과는 연속적인 소비를 위해 동시 구매를 하는 경향이 있는 소비자들이 연속적인 구매를 하는 소비자들에 비해 다양한 물건을 선택하는 경향이 더 많다는 것을 보여주고 강력한 지지를 제공한다는 사실을 지적했다. Simonson의 연구 (1990)에 따르면, 전체적인 결과는 개인이 여러 가지 물건을 사는 첫 번째 전략이 개인이 매회 소비하기 직전에 물건을 사는 두 번째 전략에 비해 이러한 소비자 행동에서 다양한 구매로 이어져  더 많은 수익률을 기대할 수 있다는 것을 발견 할 수 있었다 . 연구자는 이러한 동시 선택과 순차 소비 방식으로 작용하는 다양성을 추구하는 힘이 미래의 선호에 대한 개인의 불확실성 뿐만 아니라 구매 결정을 단순화하려는 욕구에서 나온다고 생각한다. 이 연구를 바탕으로 소비자는 향후 소비 할 때마다 매장으로 돌아갈 필요를 없애기 위해 제품 품목에서 다른 물건을 선택하는 경향을 보이는 것으로 나타나지며 연구를 진행하고 가장 적절한 방안을 결정하고, 생각을 정리하고, 해석과 주장을 형성하고, 사용된 출처를 인용할 때 더 손쉬운 길을 택할 수 없으므로 성공적인 연구를 수행하고 쓰는 것은 쉬운 일이 아니다.

 

그러나 Simonson의 연구는 이에 관한 좋은 연구와 발표를 수행했다. 논문의 시작부터 연구 중인 주제가 상당히 구체적이라는 것이 분명하며, 연구자는 연구 주제에 대해 잘 집중하여 매우 구체적인 연구 질문에 답할 수 있었다. 본 연구에서 많은 일관성이 유지되고 있으며, 본 논문은 실제로 입증된 많은 연구를 활용하는데, 저자는 이를 충분히 인용하고 논문 마지막에 참고 자료를 포함했다. 논문의 다른 부분이나 섹션들도 입증되었을 뿐만 아니라 명확하게 제시되어 있다. 예를 들어, 연구의 방법론은 수행된 세 가지의 다른 연구를 포함했다. 첫 번째 연구는 마케팅 입문 과정에 등록한 67명의 학부생에 대한 연구를 포함했는데, 이 연구에 참여하는 것이 필수 조건이었다. 이 첫 번째 연구는 총 7가지 제품을 사용했는데, 이것은 많은 소비자들에게 대중적이며 여러 번 구매하고 익숙한 경향이 있는 제품들로 구성되어 있다. 첫 번째 연구는 순차적 선택과 동시적 선택 모두에서 참가자들의 소비자 행동을 연구한다. 두 번째 연구에서 참가자들은 과자의 종류 세트에서 선택을 했다. 순차적 소비를 위한 동시 선택에서 참가자들은 3개 항복을 한 번에 모두 선택했지만 매주 1개 항목만 획득했다. 결정을 내린 지 일주일 후, 그들은 주어진 대안에 대한 그들의 전반적인 선호도를 평가하도록 요청 받았다.

 

두 번째 연구는 각기 다른 연구 분야에 있는 392명의 학부생으로 구성되었다. 세 번째 연구에서는 기존 연구에서 사용되었던 순차적 소비 과제에 대한 동시적 선택을 시작으로 한 집단을 대상으로 두 가지 조건을 설정하고, 갑작스러운 소비를 위한 세 가지 선택을 함께 실시하였다. 두 번째 조건에는 즉각적인 소비를 위해 한 물건을 선택하는 대상자들과 2주간의 연구 기간 동안 그들이 선호할 항목을 예측하는 것이 포함되어 있다. 이것은 질적 데이터 사용과 양적 데이터 사용을 모두 할 수 있는 좋은 방법론이다. 저자는 수집, 정리, 분석된 데이터뿐만 아니라 자료와 결과까지 모두 기술하고 설명한다. 연구 결과와 논의 부분도 연구 과정에서 수행된 세 가지 연구 각각에 포함되며, 연구 방법론과 연구 결과로부터 논리적으로 후속 조치를 취하며, 연구 결과를 보고, 분석, 논의, 입증하는 원활한 전환을 이룬다. 내 생각에, 나는 이것을 매우 잘 연구되고 조직된 논문이라고 결론지을 것이다. 이 연구는 실행에 있어서 상당히 구체적이었고 목적없이 또는 일관성없이 정보를 전달하거나 다른 관련 없는 주제에 대해 어떤 주장도 하지 않았다.  저자가 논문에서  객관적이라는 것을 짐작 할 수 있었고 연구에 특이점 활용을 하면 좋을 것 이라 생각되어 곧바로 적용 해보았습니다

 

단일 선택이 가능한 대표상품 1가지를 만들어 옵션 선택을 할 수 없도록 만들어 보았고 다양한 옵션 선택이 가능하고 특정 기간 교차 선택이 가능하도록 만들어 보았습니다.

특정기간 행사를 하여 선호도가 높은 상품 1가지에 교차 선택을 가능하도록 하니 소비자가 상품에 대한 선호도가 높으니 교차 판매가 이루어져 해당 상품과 옵션선택의 상품 판매량이 이전 행사보다 판매량이 증가하는 모습을 볼 수 있었습니다. 이 결과 한상품에 대한 선호도가 높을 시 동시에 다른 상품까지 구매 할 수 있는 가능성이 높다는 것을 알 수 있었고 (제품 동일,색상 다름) 해당 기간 점유율이 상승하는 모습을 볼 수 있었으며 제품에 대한 만족도가 높을 시 추가 구매로 이루어지는 결과물확인 할 수 있었고 찜 고객이 늘어난 것으로 보아 잠재고객을 유치 하는 긍정적 효과를 가져올수 있었습니다 . 하지만 일반화가 어렵고 소비자행동에는 정확한 정답이 없기 때문에 더 많은 예시와 결론 부분이 부족하다는 생각을 할 수 있었습니다. 주요 결과 뿐만 아니라 결과를 요약하는 좋은 과정과 함께한다며 본질을 요약하고 이해 하는데 큰 도움이 될 거 같습니다

 

 

 

Simonson, I. (1990). The Effect of Purchase Quantity and Timing on Variety-Seeking Behavior. Journal of Marketing Research, 27, 150 – 162.