기술준비도 SST(Self-service Technology) 소비자 사용동기

해당 논문은 기술 준비도와 소비자 준비도가 SST(Self-service Technology) 사용동기와 태도 및 사용의도에 미치는 영향을 주제로, 기술준비도와 소비자 준비도에 따른 사용동기, 태도, 사용의도의 차이를 검증하고자 하였다. 검증 모델로는 Dabholkar & Bagozzi(1994)가 제안한 SST 핵심태도모델을 선정하였다. 본 모델을 통해 소비자특성(자아의식, 상호작용욕구, 기술에 대한 두려움 등)과 상황적 요인(지각된 대기시간, 지각된 과밀 등)에 따른 조절효과를 검증하고 있다. 해당 연구 결과를 바탕으로 기술기반 셀프 서비스를 고객들에게 제공하고자 하는 기업들에 SST 도입과 관련한 실무적 제언을 하고 있다.

 

본 연구는 기업과 소비자간의 상호관계 흐름 속에서 신기술의 역할이 증대되고 있는 최근의 추세를 배경으로 이루어졌다. 대표적으로 터치스크린(SST) 주문시스템이 도입되는 등 신기술이 접목된 서비스가 증가하는 추세 속에서 이러한 기술을 소비자는 어ᄄᅠᇂ게 인지하고 받아들이는지, 기업 입장에서 해당 기술의 사용을 촉진하기 위해 어떠한 노력을 할 수 있는지에 대해 알아보고자 하였다. 기술을 통한 기업과 소비자 간 상호작용을 촉진하고자 함이 본 연구의 주목적이라고 할 수 있겠다. 또한 SST 도입으로 기업은 서비스 직원을 감축하여 장기적으로 비용 절감의 효과를 거둘 수 있어 SST 사용과 관련한 연구는 실무 면에서도 활용도가 높을 것으로 보인다.

 

본 연구에서는 SST 사용시의 소비자 태도, 기술 수용 정도를 파악하는 것이 중요하다고 말한다. 사용 동기와 태도, 의도는 소비자에 따라 다르며, 특히 SST 사용에 민감한 반응을 보이는 사용자들의 내적 동기를 면밀히 파악하는 것은 SST의 사용을 확대시키고자 하는 기업에

해결 방안으로 활용될 수 있을 것으로 본다.

 

핵심 개념으로 1) 기술 준비도와 2) 소비자 준비도가 있다. 기술 준비도란 사람들이 일상에서 목표를 수행하기 위해 새로운 기술을 수용하거나 사용하려는 경향으로 4차원의 측정 척도로 구성이 되어 있다 – 낙관성, 혁신성, 불편감, 불안감. 기술 준비도는 소비자의 인지와 행동을 결정한다. 소비자 준비도란 소비자가 혁신제품을 처음 사용할 때 준비된 상태를 의미한다. 즉, 해당 기술로 무엇을 할 것인지를 소비자가 인지하고 있는가, 또 기술 사용으로 무엇을 얻고자 하는지, 마지막으로 과업을 마치는 데 요구되는 기술을 사용하는 것에 대한 소비자의 확신감을 개념화한 것이다.

 

즉, 소비자들의 특성을 고려함과 동시에 상황적 요인을 함께 고려해야 하는 것이다. 상황적 요인이란 소비자가 지각하는 외부 상황 및 그에 대한 판단으로, 이것 또한 SST 사용 여부를 결정짓는 중요한 요인이다. 대표적으로 예상 대기 시간에 대한 소비자의 기대(지각된 대기)와 레스토랑 공간에서 소비자가 느끼는 부정적인 감정(지각된 과밀)이 있다.

 

연구 결과, 기술 준비도 중 낙관성과 사용 용이성이 재미라는 동기에 유의미한 영향을 미치는 것으로 드러났고, 혁신성과 사용 용이성이 성과에 영향 미치는 것으로 드러났다. 소비자 준비도 중에서는 역할의 명확성, 능력, 자아 효능감이 전반적으로 SST 사용 의도 및 태도를 결정하는 것으로 드러났다. 본 결론을 요약해 보면 소비자들의 SST 사용을 촉진시키는 데는 소비자 개인의 기술 활용능력에 대한 자신감과 편리함을 높이는 것과 SST 사용시 흥미를 유발시키는 것이 모두 중요하게 작용한다는 점이다.

본 연구논문의 목적이 SST 사용 활성화라고 했을 때, 소비자들에게서 목적을 달성할 만한 동기를 얻어내기 위해서는 그들 자신의 개인적인 능력, 기술 사용에 대한 심리적 반응과 외부 상황에 대한 소비자의 지각 정도 모두를 자극해야 한다고 사실을 해당 논문을 통해 알 수 있다.

 

서비스 직원과의 상호작용 욕구 측면을 고려하여 보면, 서비스 직원과 직접 대면하여 주문하기를 선호하는 이들은 SST를 사용했을 때 주문이 잘못 접수될 것에 대한 두려움이 상대적으로 크게 나타난다고 한다(성과요인). 이는 SST가 제대로 기능한다는 인식을 그들에게 심어줄 수 있다면 충분히 사용 의도를 높일 수 있을 것으로 보인다. 여기에는 기업 차원의 끊임없는 노력이 필요할 것으로 보인다.

 

또한 소비자 특성 중 기술사용에 대한 두려움을 갖고 있는 이들은 SST 사용이 쉬울수록 해당 기술을 이용하려는 의도를 더 높일 수 있다. 상대적으로 신기술 사용에 대한 두려움이 높은 사람일수록 그들에게 기술사용의 용이성을 인식시켜주고, 실제로 용이하게 기술에 접근할 수 있도록 해주는 것이 기업 차원의 노력이 필요해 보인다.

 

모든 조절 효과를 종합했을 때 SST를 사용하려는 태도를 가장 많이 유발하는 것은 ‘재미’라고 논문은 밝히고 있다. 터치스크린에 사용자에게 흥미를 유발할 만한 요소를 가미시키는 것이 중요하다는 것인데, 차별화된 시각적 요소를 더하는 등의 노력으로 더 많은 SST 사용을 유도할 수 있을 것으로 보인다. 결과적으로 SST의 사용 용이성, 재미, 성과 요소가 SST 사용 태도 및 의도를 형성하는 중요한 동기임을 알 수 있다.

 

 

[의견]

 

앞서 말했듯 SST 사용 활성화는 기업이 서비스 직원 감축을 통한 비용 절감 및 수익 증대 효과가 있어 기업들은 적극적으로 SST 시스템을 도입하고자 한다. 따라서 기업과 소비자 간의 상호작용은 점차 대인 접점에서 기술 지향 접점으로 변해가는 추세다. 이를 원활하게 진행하려면 기술 활용에 대한 소비자들의 접근성과 정서적 안정감, 기술 활용 능력 등을 고루 높이는 것이 중요하다는 점에서 본 논문에 동감한다. 논문의 저자는 기술 지향적 상호작용이 향후 사업의 성공을 결정짓는 잠재적인 요인이라고 평하였다. 즉 SST의 역할이 중요해지고 있음을 인정하는 것이다.

 

다만, SST 활용이 활성화되려면 논문에서도 살펴 보았듯 기업 차원의 노력이 많이 필요할 것으로 보인다. 낯선 기술 사용에 대한 사람들의 거부감을 없애는 것이 중요해 보인다. 젊은 세대들은 비교적 신기술에 적응하는 능력이 좋은 편이나, 중년 이상의 연령대에선 기술 사용이 쉽지 않은 것이 사실이기 때문이다. 그들에게 기술 활용의 편리함을 인식시키려면 우선 기업은 기기가 사용하기 편하도록 스크린 구성을 설계하는 등의 노력을 기울여야 할 것이다. 주문이 쉽도록 직관적인 이미지나 표현을 사용해 알아보기 쉽도록 화면을 구성하는 것이다.

 

그 다음으로, SST 사용을 결정짓는 상황적 요인을 고려해 보자면, 매장에서 주문을 하기 위해 기다려야 하는 시간(대기시간)이 주요하게 SST 사용여부를 결정 짓는 것으로 보인다. 직원에게 직접 주문하기 위해 대기하는 시간과 SST 대기 시간을 비교했을 때, SST 대기 시간이 조금 더 길다고 해도 기기를 사용할 때의 재미나 주문의 정확도(성과), 주문시 간편함 등의 부가적인 긍정적 요소들이 있다면 SST 사용을 마다할 필요가 없는 것이다. 이러한 요소들이 무엇인지를 기업들은 잘 파악하여 고객들에게 제공하고자 해야 할 것이다.

 

신기술 도입이 대세라고 해서 섣부른 도입에는 반드시 부작용을 일으킨다는 것이 개인적인 생각이다. 새로운 것을 받아들이는 데는 충분한 시간이 필요해 보인다. 주 사용자들의 성향과 사용 환경 파악은 절대적으로 필요하다. 여기에 대한 충분한 이해 없이 일방적으로 기술을 도입하는 것은 실패를 자초하는 것과 마찬가지일 것이다. 도입을 하고 난 후에도 끊임없이 소비자들의 변화하는 취향과 심리적 반응, 특히 해당 기술에 대한 심리적 수용 정도를 눈여겨보아야 할 것이다. 본 논문에서 이야기한 것처럼 기술을 다루는 능력 뿐만 아니라, 기술을 다룰 수 있다는 자기 능력에 대한 자신감을 사용자들에게 심어주는 것이 그들의 SST 사용을 촉진시킬 주요인이 될 것으로 생각하였다. 단순한 활용능력을 넘어서 ‘자신감’ ‘확신’을 제공하는 것이다. 이는 곧 첨단 기술에 익숙하지 않거나 거부감을 느끼는 사용자들이 보다 안정적으로 기술에 접근할 수 있도록 하는 계기가 될 것으로 보인다. 이러한 식으로 그들이 기업에서 도입하는 SST에 대해 거부감을 느끼는 특정 요인이 무엇인가를 파악하고, 차근차근 그러한 장애물을 없애주는 것이 중요하다는 것이다. SST 활용을 완전히 확대시켜, 서비스 직원 인력을 전원 없애는 데는 한계가 있을 것으로 보이며, 그것이 가능하다고 해도 꽤 긴 시간이 필요할 것이다. 그렇기 때문에 기업들이 지속적으로 소비자들의 기술에 대한 심리적 수용도, 기술 활용 능력, 외부 환경에 대한 인지 정도를 파악하여 점차 확대해 나가야 할 것이다. 이러한 류의 연구논문들은 앞으로도 다수 발표될 것이며, 기업들에게 경영실무상 지침을 제공하는 길잡이 역할을 해줄 것으로 생각한다.

 

 

 

 

 

심현숙, and 한상린. "기술 준비도와 소비자 준비도가 Self Service Technology 사용동기와 태도 및 사용의도에 미치는 영향." Asia Marketing Journal 14.1 (2012): 25-48.