IT 기술발전 기술준비도,기술성숙도 단계 TAM(Technology Acceptance Model)

사용자들이 일상생활에서 신기술을 수용하려는 의도에 관한 연구를 다루고 있다. 사용자의 기술 수용도는 학계와 산업 모두가 관심을 가지고 있는 이슈로, 사용자의 기술 소비 행태를 심층 연구해 보고자 한 것으로 보인다. 사용자가 기술을 기꺼이 사용하려는 태도를 기술 준비도(Technology Readiness) 라는 개념과 연결지어 설명하고 있다.

기술 준비도란 개인이 특정 기술 기반의 서비스를 이용함으로써 보이는 정서적 반응, 실제 서비스를 이용하려는 개인의 경향을 설명하는 개념인데, 해당 논문에서는 저자가 기술 준비도 개념을 개인별 차이를 설명하는 데 활용하였다. 성향이 각기 다른 개인들 간에는 기술 준비도 또한 다르기 때문에 이것이 결과적으로 기술 수용도(technology acceptance)에 미치는 크기도 다르다는 것이다. 개인별 차이에(individual difference)에 따른 기술 수용도에 차이를 보인다는 점을 가정하고 본 연구를 진행하였다. 그 사례로 e-service, 온라인 주식거래 시스템을 언급하였다.

 

논문의 주제어 중 하나인 TAM(Technology Acceptance Model)에 의하면, 사람들이 기술 시스템을 생활에 도입하려는 의도에는 시스템에 대한 ‘신뢰’로 결정된다고 한다. 즉, 해당 시스템이 얼마나 유용한지(usefulness)를 판단한다는 것인데, 과업의 결과면에서나 과업 수행을 위한 노력면에서나 사용자가 만족할 만한 수준에 도달하는 것을 의미한다.

 

본 논문은 TAM과 TR이 상호관계성을 가진다는 데서 출발한다. 사용자가 해당 기술 시스템의 유용성을 인지하게 된다면, 이를 앞으로 반복해서 사용한다는 것이다. 즉,  TR 기술 준비도가 높아지게 된다. 이를 TRAM 모델로 명명했다. TAM 이론은 특정 기술을 수용하는 데 중요한 것은 해당 기술의 ‘유용성’, ‘지각된 유용성’이라고 하는데, 이 ‘지각된’ 정도는 개인에 따라 차이가 있다. 동일한 제품을 보고 개인마다 자신에게 유용하다고 느끼는 정도가 다른 것이다. TRAM 모델은 그래서 서비스 자체의 특징보다는 소비자 개인의 특성에 집중한다.

 

논문에서는 개인의 특성으로 ‘사전 지식이나 경험’을 언급하였다. 개인이 해당 제품이나 서비스에 대해 사전 지식을 갖고 있으면, 더 신중하게 대상을 관찰한다는 기존의 연구결과를 인용하였다. 그렇기 때문에 사전에 가지고 있는 지식 수준이 다른 개인들을 동일한 군으로 취급하여 마케팅 활동을 벌이는 데는 한계가 있다는 점을 동시에 언급하였다.  기업이 모든 고객들을 대상으로 자사의 제품을 이용하도록 강제할 수도 없다는 점 또한 이러한 이유에서 비롯된다고 하였다. 

결론에서 저자는 perceived usefulness 와 perceived ease of use라는 두 가지 개념이 사용 의도를 높이는 요인으로 작용한다고 이야기하였다. 제품 및 서비스가 유용함은 물론, 사용자 자신이 쉽게 사용할 수 있어야 한다는 것이다. 기업이 시장 규모를 키우려면 우선 초기 예비 고객들에게 자사 제품을 잘 설득시킬 수 있어야 할 것이다. 그래야 처음으로 제품을 경험한 이들이 긍정적인 반응을 보이면서 주변 사람들에게 제품을 추천하여 고객수를 늘릴 수 있기 때문이다. 문제는, 저자가 말한 것처럼 사람들이 인지하는 제품의 실제 특성과 본인들이 느끼는 개인적인 ‘유용성’의 간극을 메우는 것이다. 저자는 유용하기는 하지만 ‘사용하기가 어려운’ 제품의 경우 소비자들이 유용성을 인지하면서도 선뜻 해당 제품을 구매하지는 않을 것이라고 지적하였다. 그래서 TRAM 모델을 인용하며 소비자 개인의 특성을 파악하는 데에 집중해야 할 것이라고 말한다. 서비스 출시 초기에 해당 제품을 잘 이해하고 잘 다룰 수 있는 예비 고객들을 타깃으로 하여 체험을 하게 한 후 해당 제품에 대한 선호도를 높이는 방법을 활용하거나, 적극적인 마케팅 활동, 혹은 사용자 교육 프로그램 운영 등을 기업 차원의 해결방안으로 제시하였다.

 

[의견]

기술 제품의 경우, 오프라인에서 쉽게 거래되는 제품들에 비해 진입 장벽도 높고 기업들에서 열심히 판촉 활동을 기획해도 소비자들이 선뜻 접근하기가 어려운 것이 사실이다. 어도비(Adobe) 프로그램과 같은 소프트웨어 제품들만 생각해보아도 그렇다. 해당 제품이 아무리 유용하고 편리함을 제공해 준다고 하여도, 또 사람의 손으로 직접 작업을 하는 것보다 훨씬 퀄리티 높은 결과물을 제작하는 툴이라는 것을 알지만(perception of usefulness), 해당 프로그램을 사용하려면 전문가 수준에 못지 않은 소프트웨어 처리 능력이 요구된다. Perception of ease of usage 에 반하는 것이다. 사용하기가 어려우면 제품이 좋아도 쉽게 구매하지 않는 것이 대부분이기 때문에 사용 편이성을 고려하는 것은 기술 기반의 제품 및 서비스를 판매함에 있어서 반드시 고려해야 할 사항이라고 생각한다. 이 점을 저자는 논문에서 실증연구를 통해 강조하고자 하였다.

제품을 사용하기가 어려우면 당연히 해당 제품의 수용도는 떨어진다. 기술 준비도를 높이려면, 기업은 사용자 개인의 특성을 잘 파악하여 그에 맞게 시장을 세분화할 필요가 있어 보인다. 입문 – 중급 – 고급자와 같이 사용자의 기술 활용 능력을 분류하고 그에 맞는 맞춤형 지원 시스템을 운영하는 등으로 말이다. 시장 세분화를 통해 사용자를 배려함은 물론, 자사 제품에 대한 마케팅 활동을 적극적으로 수행하여 끊임없이 제품의 유용성을 어필하려는 노력도 필요하겠다. 단순히 제품의 특징만을 홍보하는 것이 아닌, 사용가능 버전을 세분화하는 식으로 고객의 니즈에 대응하려는 의지를 보여주는 것이 중요할 것으로 생각된다.

 

본 참고 논문의 내용은 기술 서비스 사용자들이 사용 중 겪는 기술적 어려움, 이로 인한 심적 부담감, 부정적 감정의 경험 사례 등의 내용과 연결지어 연구를 더 심화시킨다면 유용할 것으로 생각된다. 서비스 제공 기업들이 사용자들을 심도 있게 이해할 수 있을 것이다.

본 논문에서도 언급하였듯, 사용자들이 서비스 사용에 불편을 겪고 그 결과 기술 준비도, 신기술을 수용하려는 경향이 감소된다면 기업은 문제를 인식하고 재빨리 해결책을 모색해야 할 것이다. 전략상 변화를 주어야 한다고 저자 역시 언급하였다. 소비자 심리와 행동에 대한 연구를 깊게 해나가야 할 것이다.

 

기술 서비스의 소비자들은 생각보다 현명하고 합리적이다. 본인이 감당할 수 없는 수준의 서비스는 아무리 최첨단 기술로 편리성을 갖춘 것이라고 해도 쉽게 받아들이지 않는다는 ‘사실’에도 주목해야 한다. 만약 tech 기업들이 자사가 판매하는 제품을 소비자들이 무차별적으로 수용할 것이라고 생각하고 있다면 이는 대단한 오산일 것이다. 기업들이 새로운 제품이나 서비스를 출시할 때는 이로 인해 소비자 및 사회 전반에 끼칠 영향에 대한 충분한 고려가 있어야 한다. 소비자들은 당장의 기능성만을 보고 구매를 결정하지는 않기 때문이다. 우선 사용하기가 어렵고 불편하다면 구매를 망설이게 될 것이고, 두 번째로 해당 기술을 오용했을 때 초래될 부작용, 여파가 우려된다면 다시 한 번 구매를 꺼리게 될 것이다. 무조건 ‘최첨단’ 단어가 붙은 제품이라고 해서 소비자들이 반기지는 않는다는 사실을 염두에 두었으면 한다. 모든 ‘기술’은 종류를 불문하고, 우리 인간에게 이로워야 한다.

 

해당 논문에서는 ‘사용의 용이성’에 주안점을 두고 이론을 전개해 나갔지만, 이 개념을 좀 더 확장시켜 필자 개인의 의견을 어필해 본다면 그 용이성 안에는 구매 및 사용의 안전성이라는 개념이 포함된다고 생각한다. 사용하기 쉬워야 하면서 안전해야 한다. 그것이 바로 기술이 존재하는 이유이고, 기술이 최첨단이라는 이름을 달고 계속해서 발전되는 것 또한 기술이 인간을 돕기 위해서인 것이다. 모든 기술 제품 및 서비스 위에 ‘사람’이 있어야 할 것이다. 소비자는 생각보다 합리적이고 분별있는 스마트슈머다. 낯선 기술을 소비할 때는 더욱 그러하다.

 

 

Integrating technology readiness into technology acceptance: The TRAM model

Lin, Chien‐Hsin, Hsin‐Yu Shih, and Peter J. Sher. "Integrating technology readiness into technology acceptance: The TRAM model." Psychology & Marketing 24.7 (2007): 641-657.