Intergrating technology 기술준비도 TRAM / TR 상호관계성

기술 준비도란 개인이 특정 기술 기반의 서비스를 이용함으로써 보이는 정서적 반응, 실제 서비스를 이용하려는 개인의 경향을 설명하는 개념인데, 해당 논문에서는 저자가 기술 준비도 개념을 개인별 차이를 설명하는 데 활용하였다. 성향이 각기 다른 개인들 간에는 기술 준비도 또한 다르기 때문에 이것이 결과적으로 기술 수용도(technology acceptance)에 미치는 크기도 다르다는 것이다. 개인별 차이에(individual difference)에 따른 기술 수용도에 차이를 보인다는 점을 가정하고 본 연구를 진행하였다. 그 사례로 e-service, 온라인 주식거래 시스템을 언급하였다.

 

논문의 주제어 중 하나인 TAM(Technology Acceptance Model)에 의하면, 사람들이 기술 시스템을 생활에 도입하려는 의도에는 시스템에 대한 ‘신뢰’로 결정된다고 한다. 즉, 해당 시스템이 얼마나 유용한지(usefulness)를 판단한다는 것인데, 과업의 결과면에서나 과업 수행을 위한 노력면에서나 사용자가 만족할 만한 수준에 도달하는 것을 의미한다.

본 논문은 TAM과 TR이 상호관계성을 가진다는 데서 출발한다. 사용자가 해당 기술 시스템의 유용성을 인지하게 된다면, 이를 앞으로 반복해서 사용한다는 것이다. 즉,  TR 기술 준비도가 높아지게 된다. 이를 TRAM 모델로 명명했다. TAM 이론은 특정 기술을 수용하는 데 중요한 것은 해당 기술의 ‘유용성’, ‘지각된 유용성’이라고 하는데, 이 ‘지각된’ 정도는 개인에 따라 차이가 있다. 동일한 제품을 보고 개인마다 자신에게 유용하다고 느끼는 정도가 다른 것이다. TRAM 모델은 그래서 서비스 자체의 특징보다는 소비자 개인의 특성에 집중한다.

 

논문에서는 개인의 특성으로 ‘사전 지식이나 경험’을 언급하였다. 개인이 해당 제품이나 서비스에 대해 사전 지식을 갖고 있으면, 더 신중하게 대상을 관찰한다는 기존의 연구결과를 인용하였다. 그렇기 때문에 사전에 가지고 있는 지식 수준이 다른 개인들을 동일한 군으로 취급하여 마케팅 활동을 벌이는 데는 한계가 있다는 점을 동시에 언급하였다.  기업이 모든 고객들을 대상으로 자사의 제품을 이용하도록 강제할 수도 없다는 점 또한 이러한 이유에서 비롯된다고 하였다. 

 

 

 두 가지 개념이 사용 의도를 높이는 요인으로 작용한다고 이야기하였다. 제품 및 서비스가 유용함은 물론, 사용자 자신이 쉽게 사용할 수 있어야 한다는 것이다. 기업이 시장 규모를 키우려면 우선 초기 예비 고객들에게 자사 제품을 잘 설득시킬 수 있어야 할 것이다. 그래야 처음으로 제품을 경험한 이들이 긍정적인 반응을 보이면서 주변 사람들에게 제품을 추천하여 고객수를 늘릴 수 있기 때문이다. 문제는, 저자가 말한 것처럼 사람들이 인지하는 제품의 실제 특성과 본인들이 느끼는 개인적인 ‘유용성’의 간극을 메우는 것이다. 저자는 유용하기는 하지만 ‘사용하기가 어려운’ 제품의 경우 소비자들이 유용성을 인지하면서도 선뜻 해당 제품을 구매하지는 않을 것이라고 지적하였다. 그래서 TRAM 모델을 인용하며 소비자 개인의 특성을 파악하는 데에 집중해야 할 것이라고 말한다. 서비스 출시 초기에 해당 제품을 잘 이해하고 잘 다룰 수 있는 예비 고객들을 타깃으로 하여 체험을 하게 한 후 해당 제품에 대한 선호도를 높이는 방법을 활용하거나, 적극적인 마케팅 활동, 혹은 사용자 교육 프로그램 운영 등을 기업 차원의 해결방안으로 제시하였다.